Fondée à Saint-Pétersbourg en 1867, la marque de thé Kusmi Tea s’installe à Londres où elle connaît un grand succès, avant de tomber progressivement en désuétude. En 2003, Sylvain Orebi et son frère rachètent la belle endormie. Ils conçoivent de nouvelles recettes de thés inspirées de la cosmétique (Detox, BB Detox…) et revisitent les boites d’inspiration russe avec des couleurs pop et vibrantes. Les boutiques reprennent des couleurs, et les ventes aussi, portées par un excellent bouche-à-oreille dans la presse féminine. En 2013, Sylvain Orebi souhaite passer un cap : faire connaître son thé d’exception au plus grand nombre et “démocratiser le thé premium”. Il nous donne un seul mot d’ordre : cette publicité ne doit ressembler à aucune autre. Nous explorons la marque et nous faisons un constat : chez Kusmi tout est mélange. Tous les thés sont des mélanges et la culture de l’entreprise est aussi un mix de culture russe, britannique, française. Un mélange de tradition et de modernité aussi. Nous avons une idée un peu folle : mélanger des gens représentant les origines des thés dans un appartement haussmannien rempli d’eau. Sylvain Orebi nous dit oui. Résultat : 97% d’agrément, +19% de notoriété et des ventes de +61% sur tous les canaux. La campagne a été 9 fois primée : Grand Prix Stratégies, Grand Prix Or Top Com, Prix Effie, New York Festival, Cristal Festival Film.